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天猫女王节,留下了什么?

时间:2018-03-11 14:09:23 作者:广告文案 阅读: 6096 点赞: 44 分享: 56

先从一组图开始聊起。

上面这几图,出自今年天猫3.8女王节期间,在上海K11发布的“THE NEW 潮流趋势展”。

仅从这些图片的颜值来看,应该是能唤醒人想去现场一探究竟的欲望吧?

有朋友去到这个展的现场打完卡后,给到的反馈是“还不错,里面设计的互动环节,可以拍照发朋友圈……”

针对这个落地展,天猫在线上,还特别制作了一份有颜值的邀请函。

邀请函是一个带有游戏感的H5,在开头,有这样一句引导文案:

其实,每个嚷嚷着

“要当一辈子少女”的女人

心底都有一个女王梦

推开这扇石门以后,会进入一个360°的环形空间。

在里面,当你集齐了权杖、水晶鞋、皇冠这3样象征“女王”身份的物件后,就会开启通往趋势展的通道。

也就是说,这个H5的创意发想,是紧扣“女王”这两个字来完成的,并指向了开头提到的那个“THE NEW 潮流趋势展”。

实际上,回看今年天猫女王节的整体传播,基本上概括下来的话,应该是两个目的:

第一个目的是显性的,就是让用户对“女子力”这3个字形成感知。

第二个目的则是隐性的,或者说是感性的。

就是通过一系列感官上的设计语言,强化“女王”这个关键词的印象,让它融入进消费者的潜意识,从而转化成为品牌未来可沿用的资产。

比如,在下面这组品牌联合海报里,无论是水彩感的画风,还是画面中这些女性的线条轮廓和肢体语言,无一不在传递“女王”有的那种自信、优雅乃至气场。

下面这组凸显爆款美妆和珠宝的产品海报里,复古艺术拼贴手法营造出来的奢侈品氛围,则试图想要激发“女王”们的购买欲。

还有下面这组摩登女郎的海报,则激发的是“女王”们内心的占有欲。

哪怕是一个女王节的攻略短视频,天猫也在里面融入了和时尚女王们有关的设计符号。

另外,天猫还瞄准了十二星座,提炼出每个“星座女王”的特质,进行了个性化单品匹配。

很显然,上面这些天猫女王节的传播内容,它们看下来都不予属于那种叫嚣式的广告。

它们通过设计语言所投射出来的广告目的,用英国作家埃里克.克拉克在《欲望制造家》里的话说,就像是“水滴石穿一样,在不知不觉中进行的”。

而如果说今年的天猫女王节,从传播端留下了什么启示的话,那么:

首先,传播内容的颜值,已经越来越成为一种刚需了。

无论是视频广告的镜头,还是平面广告的画面,又或是线下品牌展的氛围……

都要尽可能保持颜值在线,尤其是在跟女性消费者沟通的时候。

其次,品牌沉淀的资产,哪怕是在一个促销性的节日里,也是有必要去考虑下的。

从今年第3年的情况来看,天猫已经有意识在强化“女王”这两个字,之于天猫这个母体的强关联性了。

在感情的世界里,有句话叫“是你的别人抢也抢不走,不是你的自己留都留不住”。

但在消费的世界里,可不是这样。

如果品牌想让一个关键词,变成在消费者印象里专属于自己的,是别人怎么抢也抢不走的。

那么唯一能做的,就是不断地强化它、丰富它……

直到有一天,品牌真正拥有它。

今天的推送就是酱紫。

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